Merkstrategie bepalen: wat is een merkstrategie? En wat zijn voorbeelden?

Het doel van een merkstrategie is helder: zorgen dat je potentiële klanten weten dat je merk bestaat en waar het voor staat. Heb je een scherpe merkstrategie, dan helpt je dat bovendien om focus te behouden en duidelijke keuzes voor je merk te maken. Met als resultaat een sterk merk waar je doelgroep zich verbonden mee voelt.

Wat is een merkstrategie?

Wat is een merkstrategie precies? In het kort is het de koers van je merk. Je merkstrategie vertelt wat de missie, visie en waarden van je merk zijn. Waar je merk voor staat, wie je doelgroep is en wat de doelen van het merk zijn. Alles wat je in je bedrijf doet, moet kloppen met je merkstrategie. Die lange termijnstrategie geeft je focus en zorgt uiteindelijk dat je merk zich nestelt in het hoofd van de doelgroep die jij wilt bereiken.

Waarom is een merkstrategie belangrijk?

Een merkstrategie bepaalt het succes van je bedrijf, want je strategie vormt de basis van alles wat er binnen je bedrijf gebeurt. Een goede merkstrategie is een mix van marketing en psychologie. Enerzijds gaat het om het bekend maken van je merk en de bijbehorende unieke eigenschappen. Anderzijds speelt je merkstrategie in op het denken van je doelgroep. Pak je dat goed aan, dan gaan mensen zich verbonden voelen met je merk. Zo creëer je merkambassadeurs, die de waarden van je merk actief uitdragen.

Verschillende soorten marktstrategieën

Er zijn verschillende soorten merkstrategieën, die bepalen hoe een merk wordt ingericht:

1. Paraplu- of familiemerk

Een paraplu- of familiemerk is één sterk merk, waaronder verschillende submerken op de markt gebracht kunnen worden. Een voorbeeld daarvan is Calvé. Calvé produceert verschillende productsoorten onder dezelfde merknaam. Handig, want het bedrijf hoeft zo niet steeds in een nieuw merk te investeren. Deze strategie is helaas ook kwetsbaar. Is er iets aan de hand met één Calvé-product, dan slaat dat terug op alle producten van het merk.

2. Mono-branding

Hierbij worden submerken aan het hoofdmerk verbonden. Unilever is groot geworden met deze strategie. Unilever produceert talloze producten, die allemaal hun eigen naam en merk hebben.

3. Sub-branding

Sub-branding heeft één moedermerk met verschillende submerken. Het verschil met andere merkstrategieën, is dat de onderdelen en ontwikkeling gedeeld worden. De auto-industrie is hier een goed voorbeeld van. Denk aan de Kia (Picanto, Sportage) of Fiat (Panda, 500). Zo kunnen de submerken inspelen op specifieke doelgroepen, terwijl ze toch meeliften op de goede reputatie van het moedermerk.

4. Endorsed branding

Bij endorsed branding hangen er ook meerdere merken onder het hoofdmerk. Het verschil is dat het hoofdmerk minder zichtbaar aanwezig is. Het dient alleen als basis voor een duidelijke eigen identiteit van de submerken. Een goed voorbeeld zijn Post-its. Iedereen kent dit merk, maar niet iedereen weet dat het onderdeel is van het grote 3M.

5. Hybrid branding

Je kunt er ook voor kiezen om twee of meer van de bovenstaande merkstrategieën te combineren binnen je bedrijf. Dat kan bijvoorbeeld handig zijn als je nieuwe merken overneemt. Het hangt af van je bedrijf en merk wat voor jou de beste strategie is.

Zo bepaal je je merkstrategie

Een merkstrategie bepalen is een zorgvuldig proces. In de strategie beantwoord je een aantal basisvragen:

• Wat zijn de doelstellingen van je merk en hoe worden ze gecommuniceerd?
• Welke problemen lost je merk op?
• Wie is je ideale klant? Wat heeft je klant nodig en hoe kan je merk zorgen dat zij zich beter voelen?
• Hoe wil je dat klanten over je denken?
• Wie zijn je concurrenten?
• Wat maakt jou anders dan anderen?
• Hoe zorg je dat je klant betrokken raakt bij je merk? Wat is het karakter van je merk en hoe spreekt je merk klanten aan?

In vier stappen je merkstrategie bepalen

Aan de hand van deze vier stappen bepaal je je merkstrategie:

1. Merkidentiteit bepalen

Geen sterk merk zonder sterke identiteit. Daarom begint het maken van je merkstrategie met het bepalen van je merkidentiteit of brand identity. Wie ben je? Waar staat je merk voor? Wat zijn je missie en visie? Wat zijn de merkwaarden van je merk, de karaktereigenschappen die je merk definiëren en waar klanten zich aan kunnen verbinden? Kies daarbij voor onderscheidende eigenschappen, die verder gaan dan containerbegrippen als ‘betrouwbaar’ en ‘integer’.

2. De positionering van je merk opstellen

Stap twee is het opstellen van de positionering van je merk. Hierbij bepaal je het einddoel van je merk: wat wil je bereiken? Je brengt de markt in kaart, inclusief je doelgroepen en concurrentie. Zo analyseer je wat jouw merk onderscheidend maakt en voor welke groep mensen je merk problemen oplost.

3. Merkconcept en marketingplan ontwikkelen

Als je merkidentiteit helder is, kun je die laten vertalen in een logo, huisstijl en tone of voice. Dat is de uitstraling van je merk, de manier waarop je merk zich laat zien aan de wereld. Ook dit is een zeer zorgvuldig proces. Kleuren, beeldtaal, lettertype, vormen: alles moet naadloos aansluiten bij wat je merk wil uitstralen. Ook de tone of voice is van groot belang. Spreek je klanten formeel of informeel aan? Gebruik je humor of woordgrapjes, of houd je het zakelijk? Alle communicatie binnen en buiten je bedrijf moet kloppen met wat je merk uit wil stralen. In het merkconcept kun je ook je marketingplan verwerken: hoe ga je je doelgroep bereiken, via welke middelen en campagnes, hoe vaak en wanneer?

4. De route naar uitvoering

Je merkidentiteit en je positionering zijn duidelijk. Dan is het tijd voor stap 4: het ontwikkelen van een praktische route om je strategie tot leven te brengen en je doelen te bereiken.

Je merkstrategie is nooit klaar

Het ontwikkelen van je merkstrategie is niet iets wat je één keer doet. Het is een continu proces, want je bedrijf en de wereld eromheen veranderen ook steeds. Op die nieuwe trends en ontwikkelingen moet je in blijven spelen. Want alleen dan blijft je merk toekomstbestendig. Denk ook aan je merkverhaal bij het bepalen van je merkstrategie, gebruik een bedrijfsfilm om je doelgroep te bereiken met je merkverhaal.

Lees meer over de betekenis en verschillen tussen slogans, pay-offs, taglines en motto’s.