Customer journey. Wat is het en hoe zet jij de klantreis in voor jouw bedrijf

De customer journey is een marketingmodel dat het proces weergeeft dat een consument doorloopt bij de aankoop van een product of dienst. Als je als ondernemer hier inzicht in hebt, kun je op de juiste momenten in contact komen met je potentiële en bestaande klanten. In deze blogpost leggen we je uit wat de customer journey precies is, bespreken we de verschillende fases, geven we een voorbeeld en laten we de waarde zien van customer journey mapping. Tot slot bespreken we tekortkomingen van dit model.

• Wat is de customer journey?
• Customer journey fases
• Customer journey voorbeeld
• Customer journey see-think-do-care
• Klantreis in kaart brengen
• Customer journey map
• Crm inzetten voor je customer journey
• Customer journey kritiek

Wat is de customer journey?

De customer journey is een model dat de reis toont die klanten afleggen van het eerste moment dat ze bewust zijn dat ze een product of dienst willen aanschaffen tot de aankoop en nazorg hiervan. Het is een holistisch beeld voor bedrijven die inzicht willen hebben hoe het aankoopproces van potentiële klanten verloopt. Klantreis is de Nederlandse term voor customer journey. In een customer journey doorloopt een klant verschillende fases en worden mogelijke contactpunten met potentiële klanten, touchpoints genoemd, duidelijk. Dit model biedt waarde voor zowel B2C- als B2B-bedrijven.

Waarom zou je de customer journey in kaart brengen?

Het in kaart brengen van de customer journey biedt waardevolle inzichten die organisaties helpen hun klanten beter te begrijpen en te bedienen. Het geeft je een framework voor op welk moment en op welke manier je met (potentiële) klanten kan communiceren. Dit biedt de volgende voordelen.

•       Touchpoints identificeren waardoor potentiële klanten in aanraking komen met jouw merk, producten en/of diensten. Als bedrijf kun je hierop inspelen door meer touchpoints te creëren en zo meer momenten tot stand te brengen dat je contact hebt met je (potentiële) klanten.
•       Het bouwen en versterken van je merk.
•       Groeikansen voor je bedrijf identificeren.
•       Mogelijke afhaakmomenten in de klantreis herkennen en verminderen.
•       Potentiële bezwaren in kaart brengen en oplossen.
•       Waardevolle feedback van klanten op het juiste moment inwinnen die helpen om je producten en dienstverlening te verbeteren.
•       Klantloyaliteit en verkopen aan bestaande klanten verhogen.

Al deze voordelen kunnen tot meer verkopen en betere conversie leiden.

Customer journey fases

De aankoop van een product of diensten is een proces. Voor en na een aankoop zijn er fases die belangrijk zijn voor jouw bedrijf. In de klantreis wordt dit proces in de volgende fases verdeeld: awareness, consideration, purchase, retention en loyalty.

Awareness (bewustzijn)

De Awareness-fase is het startpunt van de customer journey. In deze fase worden potentiële klanten voor het eerst bewust dat ze behoefte hebben aan een product of dienst. Deze behoefte kan latent of concreet zijn. Bij een latente behoefte is iemand er zich nog niet van bewust dat die een behoefte heeft. Bij een concrete behoefte daarentegen is een persoon er zich wel van bewust dat hij of zij die behoefte heeft. Een voorbeeld van een latente behoefte is iemand die het vervelend vindt om met een handpomp zijn fietsbanden op te pompen, maar niet op de hoogte is van het bestaan van elektrische fietspompen. Een concrete behoefte is bijvoorbeeld als je televisie stuk is en je een nieuwe televisie moet kopen.

Consideration (overweging)

In de volgende fase overwegen consumenten de opties die beschikbaar zijn om in hun behoeften te voldoen. Ze verzamelen actief informatie, zoals specificaties, prijzen en recensies. Ook vergelijken ze producten of diensten, en overwegen ze voor- en nadelen van elke optie.

Purchase (aankoop)

De purchase fase is het moment waarop de klant de beslissing neemt om over te gaan tot aankoop.

Retention (behoud)

In de retention fase gaat het om de ervaring die de koper na aankoop heeft. Denk hierbij aan klantenservice, informeren naar feedback, vragen van reviews, en aanbiedingen voor vervolgaankopen.

Loyalty (loyaliteit)

Deze fase beschrijft de mate van loyaliteit van de klant aan een merk. Klanten die in de voorgaande fases een positieve ervaring hebben gehad met een merk, zijn meer geneigd opnieuw producten of diensten van dit merk af te nemen. Ook kunnen ze waardevolle feedback geven en voor mond-op-mond reclame zorgen.

Customer journey voorbeeld

Laten we een concreet voorbeeld geven van de klantreis om de customer journey te verduidelijken. Stel dat Chris lid is geworden van de sportschool.

1.     Awareness: Chris hoort van een vriend dat hij lid is bij de plaatselijke sportschool. Chris heeft al een tijdje niet gesport en vindt dat het tijd wordt om weer te gaan sporten.
2.     Consideration. Hij vraagt aan zijn vriend of de sportschool goed bevalt. Ook bezoekt hij de sportschool voor een rondleiding en bekijkt hij online recensies. Daarnaast zoekt hij online naar andere sportscholen in de buurt.
3.     Purchase. Chris besluit een proefabonnement te nemen bij de sportschool waar ook zijn vriend lid is. De rondleiding was goed bevallen en de online reviews waren eveneens overwegend positief. Daarnaast kan hij daar samen sporten met een vriend.
4.     Rentention. De sportschool biedt begeleiding en een persoonlijk trainingsplan. Ook ontvangt hij een e-mail om zijn mening te geven over de sportschool en faciliteiten.
5.     Loyalty. Na het proefabonnement besluit Chris zijn abonnement te verlengen. Hij heeft het erg naar zijn zin op de sportschool. Ook probeert hij andere vrienden te overtuigen om ook een abonnement te nemen zodat ze samen kunnen sporten.

Customer journey see-think-do-care

Het see-think-do-care model is eveneens een customer journey model. In dit model ziet de klantreis er als volgt uit.

1. See. Het bewustzijnsstadium, waar de potentiële klant voor het eerst kennismaakt met een merk of product.
2. Think. De overwegingsfase, waar de klant actief informatie zoekt en overweegt of een product of dienst aan hun behoeften voldoet.
3. Do. De aankoopfase, waar de beslissing wordt genomen om over te gaan tot de aankoop.
4. Care. De loyaliteitsfase, waar klanten na de aankoop onderhoud en support ontvangen. Dit kan leiden tot herhaalaankopen en aanbevelingen aan anderen.

Zoals je ziet zijn er grote overeenkomsten tussen de fases van de 2 klantreizen en zijn beide te gebruiken in de praktijk.

Klantreis in kaart brengen

Als bedrijf is het waardevol om de customer journey van (potentiële) klanten in kaart te brengen. Als de klantreis helder is, dan kun je de juiste beslissingen nemen om op het juiste moment de juiste boodschap aan je doelgroep te tonen. De volgende vragen helpen bij het in kaart brengen van de customer journey van jouw klanten.

•       Wie zijn je potentiële klanten? Wie is je doelgroep? Het opstellen van een buyer persona kan ook helpen je klantreis inzichtelijk te maken. Een buyer persona is een gedetailleerde omschrijving van een doelgroep op basis van onderzoek van klantgegevens. Het biedt inzicht in eigenschappen zoals demografische gegevens, behoeften, doelen, wensen en gedrag van je doelgroep.
•       Welke vragen en behoeften hebben jouw potentiële klanten?
•       Via welke offline en online kanalen zoeken potentiële klanten naar informatie. Dit zijn mogelijke touchpoints.
•       Welke verwachtingen zijn er over je product of dienst? Wat zijn mogelijke bezwaren om jouw product of dienst niet af te nemen?
•       Wat zijn momenten dat potentiële klanten kunnen afhaken?
•       Zijn klanten tevreden nadat ze een aankoop bij je hebben gedaan?
•       Blijven je klanten je trouw en doen ze vervolgaankopen? Waarom doen ze dit wel of niet?

Customer journey map

We hebben nu het customer journey model uitgelegd. Waarschijnlijk vraag je je af hoe je dit model kunt gebruiken om je marketing te verbeteren en meer producten of diensten te verkopen. Hiervoor kun je de customer journey map gebruiken.

Een customer journey map, ook wel customer journey canvas genoemd, is een visuele weergave van elke mogelijke stap die een klant doorloopt in de interactie met je bedrijf. Het illustreert de verschillende fases, touchpoints, en ervaringen van je (potentiële) klanten. Het maken van een customer journey map helpt je om de customer journey om te zetten in acties die jouw bedrijf vooruithelpen.

Het in kaart brengen van de klantreis van jouw potentiële klanten en het creëren van een customer journey map kunnen bijdragen aan meer verkopen en het bouwen van een sterk merk. Laten we dit concreet maken met een voorbeeld van een sportschool die zijn klantenkring wil uitbreiden.

De sportschool heeft onderzoek gedaan naar het bestaande klantenbestand en de volgende buyer persona opgesteld: man of vrouw van rond de 30, woont maximaal 15 kilometer van de sportschool, is bezig met eigen gewicht, en is geïnteresseerd in gezond eten.

Awareness: de sportschool start een social media campagne voor mensen die maximaal 15 kilometer van de sportschool wonen, tussen de 25 en 35 jaar oud zijn en geïnteresseerd zijn in sport en gezond eten. Het doel is om zoveel mogelijk mensen te bereiken en naar de website van de sportschool te trekken. Ook begint de sportschool een campagne waarin bestaande leden een vriend mee mogen nemen voor een gratis proefles. De mensen die een proefles volgen, laten hun gegevens achter zoals naam en e-mailadres.

Consideration: de sportschool creëert een retargeting campagne in Google en Instagram voor mensen die de website hebben bezocht. Dit betekent dat personen die de website hebben bezocht getarget worden voor advertenties in Google en Instagram. Ook gaat de sportschool reviews vragen van tevreden leden zodat geïnteresseerden meer positieve online recensies kunnen lezen. Mensen die een proefles hebben gevolgd, ontvangen een e-mail met het sportaanbod en een aantrekkelijk aanbod om een abonnement voor 3 maanden af te sluiten.

Purchase: de website van de sportschool wordt verbeterd door meer social proof toe te voegen. Ook wordt er een A/B-test gestart voor het inschrijfformulier met als doel de conversie te verbeteren.

Retention: voor alle nieuwe leden wordt een persoonlijk plan opgesteld zodat ieder lid naar zijn of haar doelen kan werken. Ook ontvangt ieder nieuw lid na 1 maand een e-mail om de mening te geven over de  faciliteiten en service van de sportschool. Dit gebruikt de spotschool om zijn faciliteiten en service te verbeteren.

Loyalty: Aan leden die hun abonnement opzeggen, wordt gevraagd om een online enquête in te vullen. Met deze informatie wil de sportschool pijnpunten van bestaande leden verminderen. Na 3 maanden ontvangen leden die hun abonnement hebben opgezegd een aanbod voor een jaarabonnement tegen gereduceerd tarief. Oud-leden die hiervoor toestemming hebben gegeven, ontvangen e-mails over nieuwe lessen en faciliteiten. Hiermee hoopt de sportschool top of mind te blijven en interesse te wekken.

Om in iedere fase van klantreis de juiste boodschap te communiceren kun je het AIDA-model toepassen.

Crm inzetten voor je customer journey

Bij het toepassen van de klantreis kunnen data en touchpoints verspreid zijn over verschillende kanalen en software. Dit kan complex worden en veel werk kosten. Het inzetten van custom relationship management (crm) software kan hierbij helpen. De voordelen van een crm zijn onder meer dat je verschillende data op 1 plek kunt verzamelen en dat je marketing automation kunt toepassen. Een nadeel is dat crm-pakketten wel vaak prijzig zijn en een leercurve hebben.

Customer journey kritiek

Hopelijk hebben we je goed geïnformeerd en geïnspireerd met deze blogpost en wil je direct aan de slag gaan met het maken van een customer journey voor jouw bedrijf. Het model kent echter ook tekortkomingen. Zo zal het model niet van toepassing zijn op iedere aankoop. Als jij op een warme zomerdag in de stad voorbij een ijssalon loopt en impulsief een ijsje koopt, dan is er amper sprake van een klantreis. Ook wordt er in een customer journey vaak een buyer persona opgesteld, maar in de praktijk blijken klanten heel verschillend. Ook customer journeys kunnen daardoor heel divers en verschillend zijn voor je klanten, waardoor één customer journey opstellen kan leiden tot tunnelvisie.

Toch kan dit model zeker waarde bieden door na te denken hoe je potentiële klanten kunt bereiken, overtuigen en behouden. We raden ook aan om hiermee aan de slag te gaan en vooral te testen.

Vond je dit een interessant artikel? Dan vind je de volgende blogposts ook interessant.

•       Merkstrategie bepalen
•       Sterk merk bouwen
•       Concurrentieanalyse uitvoeren
•       Business Model Canvas model