Corporate branding: Betekenis & stappenplan

Wil jij met je bedrijf een sterk merk bouwen? Dan is corporate branding waardevol voor je bedrijf. Dit concept en de bijbehorende strategieën helpen je om van je bedrijf een sterk merk te maken. In deze blogpost leggen we je uit wat corporate branding is, verschillen met klassieke branding en voor welke bedrijven het belangrijk is. Ook vertellen we je hoe je een succesvolle corporate branding strategie creëert.

• • Wat is corporate branding?
  • Verschillen klassieke branding en corporate branding
  • Voor welke bedrijven is company branding belangrijk?
  • Corporate branding voorbeelden
  • Corporate branding strategie stappenplan
  • 1. Bepaal de merkpositionering en merkstrategie van je bedrijf
    2. Bouw een sterke corporate identity
    3. Creëer een corporate brand manual
    4. Evalueer strategie

Wat is corporate branding?

Corporate branding is een methode voor het bouwen van een sterk bedrijfsmerk. Deze vorm van branding richt zich op het merk van je complete bedrijf en niet alleen op je producten of diensten. Corporate branding wordt ook wel company branding genoemd.

Corporate branding omvat onder meer de volgende elementen:

• Corporate identity
• Bedrijfsnaam
• Missie en visie
• Bedrijfscultuur
• Aanbod
• Doelgroep
• Onderscheidend vermogen
• Logo
• Huisstijl
• Communicatie, zowel extern als intern

Het doel van corporate branding is om naamsbekendheid en een positieve perceptie van je merk bij je doelgroep te verwezenlijken. Dit kan leiden tot een hogere omzet, een betere marktpositie en een grotere klantloyaliteit. Ook kan het je helpen bij het aantrekken van personeel, omdat potentiële werknemers een goede perceptie van je bedrijf hebben.

Verschillen klassieke branding en corporate branding

Corporate branding vraagt een holistische aanpak en gaat veel verder en omvat meer zaken dan branding voor producten en diensten. In het boek Corporate Branding: Purpose/people/process : Towards the Second Wave of Corporate Branding  geven de auteurs Schultz, Yun en Csaba de volgende verschillen tussen klassieke branding en corporate branding.

Als bedrijf hoef je overigens niet te kiezen tussen corporate branding en klassieke branding. Deze 2 soorten branding kunnen binnen een bedrijf naast elkaar plaatsvinden.

Voor welke bedrijven is company branding belangrijk?

Voordat je direct enthousiast start met het inzetten van corporate branding voor jouw bedrijf willen we eerst uitleggen voor wat voor soort bedrijven company branding relevant is.

Corporate branding heeft waarde voor grotere bedrijven met meerdere producten en/of diensten.

Voor kleine bedrijven is de eigenaar vaak het merk. De eigenaar heeft vaak persoonlijk contact met klanten en potentiële nieuwe klanten. Ook in andere uitingen, zoals in de media, zal de eigenaar vaak het uithangbord zijn. Voor kleine bedrijven kan dit prima werken, omdat de eigenaar het beeld van het bedrijf voor de buitenwereld onder controle heeft.

Voor grotere bedrijven werkt dit echter niet, omdat er te veel touchpoints zijn met stakeholders om als eigenaar (of manager) zelf te controleren. Het risico bestaat daardoor dat de buitenwereld een beeld van je bedrijf heeft dat niet gewenst is. Dit kan afbreuk doen aan je merk met als gevolg een negatieve impact voor je bedrijf en doelen. Door aan corporate branding te doen, bouw je een sterk bedrijfsmerk dat door de hele organisatie wordt gedragen. Hiermee stuur je dus ook het beeld dat de buitenwereld heeft van jouw merk.

Corporate branding voorbeelden

Er zijn talloze internationale bedrijven die succesvol zijn met corporate branding, maar ook dichter bij huis zijn er heel goede voorbeelden.

• Coolblue. Dankzij onder meer goed uitgedachte corporate branding, waarover later meer, wist Coolblue binnen 15 jaar te groeien tot een van de grootste e-commerce bedrijven in Nederland en België.
• Heineken. Dit Nederlandse biermerk groeide uit tot een van de grootste bierbrouwers ter wereld door succesvolle marketing. In een veranderende biermarkt en door veranderende perceptie over alcohol houdt Heineken zijn corporate branding regelmatig tegen het licht om die vervolgens succesvol aan te passen. Toch gaat het niet altijd goed, zoals bij een postercampagne in 2023. Zo zie je maar weer, ook grote bedrijven slaan de plank weleens mis.
• Nog een bedrijf dat door technologische veranderingen zijn corporate branding strategie heeft aangepastn is de bank ING. In 2020 lanceerde het de nieuwe strategie met de globale tagline “do your thing”.

Corporate branding strategie stappenplan

Het bouwen van een effectieve corporate branding strategie bestaat uit de volgende stappen:

1. Bepaal de merkpositionering en merkstrategie van je bedrijf
2. Bouw een sterke corporate identity.
3. Creëer een corporate brand manual
4. Evalueer strategie

1. Bepaal de merkpositionering en merkstrategie van je bedrijf

Het Brand key model is een strategisch raamwerk waarmee je de positionering en strategie voor je bedrijfsmerk kunt definiëren. Het model bestaat uit 9 sleutelcomponenten:

1. Historische kracht
2. Concurrentieomgeving
3. Doelgroep
4. Inzicht
5. Voordelen
6. Waarden en persoonlijkheid
7. Geloofwaardigheid
8. Onderscheidende kracht
9. Merkessentie

In ons artikel over het Brand key model lees je precies hoe je de 9 sleutelcomponenten moet doorlopen. Ook kun je op onze website een brand key model template downloaden voor je bedrijf.

2. Bouw een sterke corporate identity

Nu je de positionering en strategie voor je bedrijfsmerk hebt bepaald, kun je de corporate identity bepalen. De corporate identity gaat over hoe een bedrijf zich presenteert naar de buitenwereld. Het omvat de volgende onderdelen:

• Corporate communication. De manier waarop een bedrijf communiceert naar klanten, consumenten, werknemers en andere stakeholders. Hieronder valt ook tone of voice.
• Corporate behavior. Het gedrag van een bedrijf en zijn werknemers moet consistent zijn met de missie en visie.
• Corporate design. Hieronder vallen logo’s, huisstijl en typografie.

Het brand identity prism model van Jean-Noël Kapferer is heel goed toe te passen voor het construeren van je corporate identity. Dit model toont hoe jezelf als merkeigenaar en klanten aankijken tegen je bedrijf. Het brand identity prism model bestaat uit.

1. Fysiek
2. Persoonlijkheid
3. Cultuur
4. Relatie
5. Reflectie
6. Zelfbeeld

Lees onze blogpost over brand identity voor meer uitleg over dit model. In deze blogpost hebben we het brand identity prism model toegepast op Coolblue zoals je hieronder kunt zien.

3. Creëer een corporate brand manual

Nu heb je alle ingrediënten voor het creëren van een corporate brand manual. Hierin worden de volgende, eerder genoemde, elementen uitgewerkt.

• Corporate identity
• Bedrijfsnaam
• Missie en visie
• Bedrijfscultuur
• Aanbod
• Doelgroep
• Onderscheidend vermogen
• Logo
• Huisstijl
• Communicatie, zowel extern als intern

Wil je weten hoe dit eruit kan zien? We geven wederom Coolblue als voorbeeld. Coolblue gaf enkele jaren geleden deze brand manual uit die voor corporate branding gebruikt werd. We geven weer Coolblue als voorbeeld, omdat dit bedrijf een zeer goede corporate branding strategie volgt en daarmee heel veel succes heeft bereikt. Coolblue toont met andere woorden de waarde van corporate branding.

4. Evalueer strategie

Met corporate branding ben je nooit klaar. Onder meer consumenten, technologie, je concurrenten en de tijdgeest zijn continu in beweging, waardoor je regelmatig je corporate branding strategie moet evalueren. Een goed voorbeeld van een bedrijf dat aan corporate rebranding heeft gedaan is McDonalds. Met de toegenomen zorgen over een gezonde leefstijl en obesitas had McDonalds het imago van een ongezond bedrijf gekregen. In 2016 besloot de fastfoodketen daarom een rebranding campagne op te zetten. Hierin werd niet alleen het aanbod aangepast, maar ook ging het bedrijf zich inzetten voor een gezonde leefstijl en toonde het een groter milieubewustzijn. Daarnaast paste het bedrijf de verpakkingen van de producten aan. De resultaten waren een betere reputatie en hogere omzet. Meer over deze rebranding campagne lees je in deze blogpost.

Succes met het bouwen van jouw succesvolle corporate brand.