Brand Key Model: Wat is het? + Gratis template

Het brand key model is een marketingmodel dat bedrijven gebruiken om hun merk te positioneren. In het model neem je 9 stappen waaruit je positionering volgt. In deze blogpost vertellen we je over de achtergrond van het brand key model en leggen we alle 9 stappen uit voor het bepalen van de positionering voor je merk.

• Wat is het Brand Key Model?
• De 9 Brand Keys
  1. Historische kracht
  2. Concurrentieomgeving
  3. Doelgroep
  4. Inzicht
  5. Voordelen
  6. Waarden en persoonlijkheid
  7. Geloofwaardigheid
  8. Onderscheidende kracht
  9. Merkessentie
• Voordelen en nadelen Brand Key Model
• Brand Key model template

Wat is het Brand Key Model?

De oorsprong van het Brand Key model is niet helemaal duidelijk en ook bestaan er verschillende varianten van dit positioneringsinstrument. De bekendste variant is het Brand Key model ontwikkeld door Unilever. Deze versie is beschreven in het boek Positionering – Stappenplan voor een scherpe positionering door Rik J. Riezebos en Jaap van der Grinten. Hierin wordt het model afgebeeld als een sleutelgat dat de naam verklaart van het model.

Het Brand Key Model is een strategisch raamwerk dat bedrijven helpt bij het definiëren van hun merkpositionering en merkstrategie. Het model bestaat uit 9 sleutelcomponenten die samen de kern vormen van het merk. Deze componenten zijn:

1. Historische kracht
2. Concurrentieomgeving
3. Doelgroep
4. Inzicht
5. Voordelen
6. Waarden en persoonlijkheid
7. Geloofwaardigheid
8. Onderscheidende kracht
9. Merkessentie

Je doorloopt het model in volgorde van stap 1 tot en met 9. Iedere stap vormt een sleutel, ook wel Brand Key genoemd, naar de positionering van je merk.

Het Brand Key Model neemt een outside in benadering. Dit betekent dat eerst vanuit het perspectief van de doelgroep van het merk wordt gekeken. Hierna worden de interne factoren van je merk behandeld.

De 9 Brand Keys

In dit raamwerk neem je de onderstaande 9 stappen in volgorde.

1. Historische kracht

Historische kracht, ook wel root strength genoemd, verwijst naar de basis van het merk: waar komt het merk vandaan, wat zijn de kernwaarden en waar is het merk historisch goed in? Het gaat om het begrijpen van de fundamenten en waarop je merk is gebouwd. Deze component helpt bij het behouden van de authenticiteit en de geloofwaardigheid van het merk.

2. Concurrentieomgeving

Het begrijpen van de concurrentieomgeving is de volgende stap voor het positioneren van je merk. Je analyseert de markt, de concurrenten en de trends die invloed hebben op het merk. Het doel is om te bepalen hoe je merk zich kan onderscheiden in een competitieve markt en welke unieke waarde het biedt ten opzichte van concurrenten. Lees in ons kennisartikel concurrentieanalyse hoe je een uitgebreide analyse kunt uitvoeren.

3. Doelgroep

De doelgroep is de specifieke groep consumenten waarop je merk zich richt. Het is belangrijk om een duidelijk beeld te hebben van de demografische, psychografische en gedragskenmerken van je doelgroep. Ook adviseren we om buyer persona’s voor je merk samen te stellen. Dit helpt bij het ontwikkelen van gerichte marketingstrategieën en het opbouwen van een sterke band met de consument.

4. Inzicht

Inzicht, consumer insights,  gaat over begrip krijgen over de aankoopmotivaties en beweegredenen van je beoogde klanten. Stel de vraag waarom een consument een product wil kopen, maar waarom die een product ook niet wil kopen. Kijk ook naar de latente behoeftes en customer journey van je doelgroep. Door hierop en op de attitudes van je doelgroep in te spelen, ben je in staat relevante en aansprekende merkboodschappen te creëren.

5. Voordelen

In de vijfde stap behandel je de voordelen die je producten of diensten bieden aan de consument. Deze kunnen functionele, emotionele of zelfexpressieve voordelen omvatten. Het is belangrijk om duidelijk te communiceren welke voordelen je merk biedt en waarom deze voordelen belangrijk zijn voor je doelgroep.

6. Waarden en persoonlijkheid

Waar staat je merk voor, waar geloof je als bedrijf in en welke kernwaarden heeft je merk? Deze elementen helpen bij het opbouwen van een emotionele band met de consument en het creëren van een herkenbare en consistente merkidentiteit. Het gaat om het definiëren van wat het merk belangrijk vindt, waar het in gelooft en hoe het zich gedraagt. Dit omvat de ‘Why’ uit het Golden Circle model van Simon Sinek.

7. Geloofwaardigheid

Als merk wil je geloofwaardig zijn. Daarom geef je argumenten aan je doelgroep die de positionering van je merk ondersteunen. Dit kunnen producteigenschappen, certificeringen, testimonials of andere vormen van bewijs zijn die de geloofwaardigheid van het merk vergroten. Het doel is om consumenten te overtuigen van de betrouwbaarheid en kwaliteit van het merk.

8. Onderscheidende kracht

Wat maak je producten en diensten beter dan die van de concurrentie? Wat zijn je unique selling points (USP’s)? Door dit helder te hebben, kun je aan je doelgroep communiceren waarom het voor jouw merk moet kiezen.

9. Merkessentie

Met de inzichten uit de voorgaande stappen creëer je in slechts enkele woorden de kern van je merk: de merkessentie. Dit komt naar voren in al je uitingen. Voor Coolblue is dat bijvoorbeeld ’alles met een glimlach’.

Voordelen en nadelen Brand Key Model

Het Brand Key model is een praktisch, uitgebreid en gestructureerd instrument dat je laat kijken naar diverse factoren die belangrijk zijn voor je merk. Ook helpt het je de markt en concurrentie beter te begrijpen. Dit zijn belangrijke factoren voor het effectief positioneren van je merk. Daarnaast is het een relatief eenvoudig toe te passen model.

Brand Key is een outside in model. Voor merken die cultuurgedreven zijn, kan een inside out marketingmodel echter beter werken. Ook voor merken die hun product niet gemakkelijk kunnen aanpassen kan een inside out beter passen. Het MDC-model is een inside out model en een alternatief voor het Brand Key model.

Brand Key Model template

Wil jij zelf dit model toepassen voor jouw merk? Download dan nu gratis ons brand key model template. Dit model kun je eveneens gebruiken voor je corporate branding strategie.